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    2.1億收購法國輕奢珠寶品牌DJULA,復星的珠寶版圖“野心勃勃”

    Sunshine | 2020-07-10 14:44      閱讀量:4675      來源:中諾珠寶招商網

    郭德綱的兒子,95后相聲演員郭麒麟6月宣布了一個代言,老廟黃金古韻系列。

    去年我們報道過周大福的古法黃金,啞光、沉甸甸,以傳統手工藝等元素在年輕人中爆紅。

    老廟也沒放過這一熱潮,穿著中式大褂,戴著黃金,郭麒麟的人形立牌出現在老廟店鋪門口。

    傳統相聲與郭麒麟年輕的面孔,精準傳達了系列的精神。

    輕奢珠寶品牌,DJULA,珠寶版圖

    人們可能想不到,如今,老廟和一個叫作DJULA的法國珠寶品牌是同門姐妹。

    二者的母公司都是豫園股份,而豫園又在復星國際旗下,她們都是復星珠寶版圖的組成部分。

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    今年3月,豫園宣布收購法國珠寶品牌DJULA55.4%的股份,價格是2.1億人民幣。

    當時疫情嚴重,雙方是通過視頻,在線上完成“云簽約”的。

    輕奢珠寶品牌,DJULA,珠寶版圖

    Bloomberg評論認為,因為疫情,這個收購價對買家有利。

    豫園說,計劃投資2600萬歐元進行品牌擴張,預計一年內在中國核心城市開15家店。

    豫園成立于1987年,是滬指“老八股”之一。

    經過前兩年的資產重組,如今被復星絕對控股,是“復星系”的重要成員。

    這筆收購是什么級別?我們拿同行案例參考一下。

    風格與DJULA相近的品牌APM Monaco,投資機構TPG和中金資本去年給出了8億美元的估值。

    11年前,復星購入Folli Follie9.5%的股權時,總價超過8000萬歐元。

    可以說,這是一次在行業內影響有限的“小并購”,不過我們感興趣的是,復星在珠寶圈要下什么棋?

    豫園CEO黃震稱贊了品牌的設計,還說DJULA和明星、博主合作的社交媒體營銷十分成功。

    而對豫園和背后的復星來說,DJULA代表著“年輕人”、“輕奢珠寶”,是豫園擴大版圖,實行“多品牌錯位經營”的一步。

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    DJULA于1994年在巴黎創立,其設計風格定義為“Glam Rock華麗搖滾”。

    在希伯來語中,DJULA的意思是“大理石鑲嵌”,而發音類似于jeweler或jewelry。

    輕奢珠寶品牌,DJULA,珠寶版圖

    乍一看,DJULA和APM Monaco設計風格頗有幾分相似,然而二者對材質的選擇差異很大,DJULA要貴出許多。

    以兩家造型相似的“幸運眼項鏈”為例,APM Monaco選用了925銀和合成立方氧化鋯,官方售價1220元人民幣。

    而DJULA選用了18K金和鉆石,海外標價折合人民幣將近8000元,差不多相當于前者的7倍。

    除了K金和鉆石,祖母綠、綠松石等材質也時不時出現在DJULA的作品中,泰國、印度是主要的加工基地。

    如果真的要歸入“輕奢珠寶”一類,那么DJULA是其中比較貴的角色。

    在2019年巴塞爾鐘表珠寶展上,DJULA第一次透露打算進入中國市場,“中國人對法國品牌有著特別的偏好”。

    輕奢珠寶品牌,DJULA,珠寶版圖

    據了解,DJULA2014年營業額大概是600萬歐元,經過這幾年的市場開拓,目前大約是800萬到900萬的水平。

    法國本土是DJULA最大的市場,法國之外的銷售額占60%,美國、俄羅斯、中東表現都不錯。

    品牌是以直營店加經銷商的模式銷售的,目前在全球有11家直營店和70多個銷售點。

    距離中國內地最近的一家在澳門巴黎人酒店。

    在英國,DJULA的經銷商是Frost of London,這家公司還經營LVMH旗下的珠寶品牌Fred,以及瑞士品牌de Grisogono。

    而美國的經銷商是擁有超過40年歷史的知名珠寶商Cellini,也是Fabergé,華洛芙等珠寶品牌的經銷商。

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    豫園收購DJULA的官方公告中提到,DJULA在社交媒體上的成功營銷,“非常適合中國”。

    的確,DJULA在歐美社交媒體上博得了不少眼球。

    蕾哈娜、JLo、卡戴珊家族、Beyonce、Lady Gaga、霉霉、水果姐……一大波當紅炸子雞都戴著DJULA的作品出過鏡。

    DJULA目前還未正式進入中國,但社交媒體的布局早有時日。

    早在2017年,微博、微信官方賬號均已注冊,品牌中文名稱正式確定為“珠蕊”,目前關注人數過萬。今年1月,微信賬號的企業認證也已完成。

    2019年,DJULA先后與那英、華晨宇、井柏然等多位明星合作,還在國內找了一位法式時尚博主幫助宣傳。

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    復星在時尚領域的投資,早已在海內外引起好奇。那么,復星在珠寶圈是怎樣一個角色?

    2001年,豫園混合所有制改革時復星入股,成為第一大股東。此后雙方在珠寶方面都有動作。

    復星投資希臘珠寶集團Folli Follie,引發廣泛關注。

    而豫園順應自身“中華老字號”的形象,先后收購了亞一、老廟等金鋪。

    2016年,豫園開始資產重組,復星的持股比例上升到將近70%,復星系高管逐步入主豫園。

    此后,豫園以子公司漢辰表業的名義,收購上海、海鷗等中國老字號鐘表品牌。

    2020年和“孔雀表”達成戰略合作。

    輕奢珠寶品牌,DJULA,珠寶版圖

    豫園甚至親身出海,進入國際珠寶圈,2018年以1.088億美元收購比利時珠寶學院IGI 80%的股份。

    成立于1975年的IGI名氣不如GIA,但在業內影響力不俗。

    從事寶石學培訓和珠寶鑒定,幾十年來在這個行業的上下游積累了豐富的資源,在全球有23家實驗室和寶石學院。

    豫園收購之后,IGI還有20%的股份留在家族手里。

    輕奢珠寶品牌,DJULA,珠寶版圖

    此外,豫園還與深圳星光達珠寶集團合資成立星豫珠寶。

    在2019年財報中,豫園稱文化餐飲和腕表業務為“重要產業”,而提及珠寶時尚業務時,用詞是“支柱產業”,足見對珠寶的重視。

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    我們試著把復星和豫園旗下的腕表珠寶類資產分為三類:

    首先是老廟、亞一、上海牌等老字號品牌,打的是中國傳統文化的復興以及“國潮”、“新中式”概念。

    根據2019年財報,老廟、亞一兩大金飾品牌全年營業收入為204.6億人民幣,同比增長23%。

    門店數量也由2090家增至2759家,創下歷史新高。

    這些老字號珠寶積極數字化,入駐電商平臺、參與直播。

    今年上半年,老廟直播超過200場,直播間銷售額累計超過700萬。

    它還頻頻與復星麾下品牌聯動,與St.John一起為直播間觀眾講解珠寶與時裝的搭配。

    為復星旗下的相親平臺百合佳緣打造了“旺桃花”的足金飾品。

    5月中旬,老廟、亞一等品牌登陸薇婭直播間,復星董事長郭廣昌親自到場帶貨。

    吸引到260萬人次觀看,當日銷售813萬。

    輕奢珠寶品牌,DJULA,珠寶版圖

    第二類資產是復星最早收購的Folli Follie以及本文的主角DJULA。

    她們與前一類品牌的形象截然不同,力求憑借“南歐風情”和“法范兒”吸引喜歡西方文化的年輕消費者。

    然而,近兩年Folli Follie的日子不好過,品牌試圖在中國市場發力,陸續對服裝、內衣、鞋帽等多個品類進行品牌授權。

    最后一類則是IGI,以及與深圳星光達的合資設廠,不直接面向消費者,但卻是豫園集團打通整個珠寶產業鏈的重要一環。

    IGI在上海有直屬辦公室和寶石培訓基地,在中國比GIA走得更深入。

    而與深圳星光達合資設立的“星豫珠寶”,經營范圍為生產加工珠寶首飾。

    這和Chanel收購手工藝坊,Prada入股皮具工廠是一樣的思路,都想通過控制產業上游來保障供應、降低成本。

    豫園想在珠寶腕表界下一盤很大的棋,為充實品牌矩陣和完善產業鏈,它們在國內外四處收購,招兵買馬。

    我們把視線再拉遠些,觀察背后的整個復星,這家以房地產和醫藥起家的企業,將自己的業務劃分為三大“生態”:

    時尚、休閑領域的“快樂生態”,已經被拉升到了和“健康生態”、“富足生態”同等的戰略高度。

    2019年,“快樂生態”收入合計600多億人民幣,占據集團總收入的47%。

    在接受記者采訪時,復星國際執行董事徐曉亮表示,作為快樂生態的旗艦平臺,豫園在對標學習LVMH。

    復星和LVMH,眼下還不能相提并論。在獲得投資,加入復星系的時候,不少國際品牌都提到復星在中國這一關鍵市場上的經驗、資源、影響力。

    豫園乃至復星能否在珠寶圈贏得自己的地位?看他們未來怎么打手里的牌。

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